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¿Qué es un briefing?: para qué sirve, partes y tipos

por | 03 abril 2023 | Publicidad

El briefing de marketing te hace ganar tiempo y ser más eficiente

Hoy hablamos del briefing o brief de marketing y lo hacemos porque es crucial: te hace avanzar hasta la mitad del camino para alcanzar resultados óptimos con tus acciones. Así que comenzaremos por el principio, con una definición de manual.

¿Qué es un briefing de marketing y para qué sirve?

En el ámbito del marketing B2B, el briefing es un documento-resumen que agiliza y hace más eficiente el proceso de trabajo entre la empresa y su agencia o colaboradores. Es la síntesis ordenada y estratégica de toda la información que permite emprender cualquier acción de marketing.

Esta información sería:

1.- Qué necesidades u objetivos de marketing hay que cubrir.

2.- Cómo es el producto y la marca

3.- A qué clientes queremos llegar

4.- Cuál es nuestra propuesta de valor

5.- Qué ventajas competitivas ofrecemos

6.- Cuál es nuestro posicionamiento respecto a la competencia.

7.- A todo esto, se suma un timing, un presupuesto, antecedentes, etc.

Un buen brief debe ir al grano, para no hacer trabajar en balde a las personas involucradas

¿Quién elabora el briefing de marketing?

Debería ser la empresa, en la figura del responsable de marketing, pero no siempre es así. En determinadas empresas, sobre todo dentro del sector industrial B2B no existe un departamento de marketing al uso. Por tanto, la tarea de la redacción de un briefing queda diluida y es ahí donde la agencia lidera esta importante tarea.

La agencia, normalmente tiene sistematizada, dentro de su metodología de trabajo, la redacción de un briefing que recoge la necesidad de la acción y los detalles que contribuyen a afrontar dicha necesidad.

Lo que procede en estos casos, es una reunión en la que el cliente relata su necesidad y la agencia toma nota, pregunta, indaga… El fruto de esta reunión se materializa, para que el cliente dé su visto bueno.

    Partes del briefing

    Los hay más exhaustivos y más concisos, pero todo sigue una estructura de contenidos similar a la que exponemos a continuación:

    1) ANTECEDENTES O PUNTO DE PARTIDA

    Consiste en una descripción de la marca, producto o servicio del que se va a desarrollar la acción. No se trata de explicar y entender rápidamente la situación de la empresa y su personalidad de marca. En muchos casos, es un apartado que se puede obviar cuando la agencia conoce de sobra a su cliente.

    Estos antecedentes tampoco serán necesarios si se le limitan a replicar la información del “quiénes somos” y “qué hacemos” de la página web de la empresa.

    2) OBJETIVOS

    Son la esencia del briefing. Señala el propósito de la acción: vender, hacer branding, fidelizar, concienciar, generar demanda, captación de leads, etc.

    3) CLIENTE OBJETIVO

    Es una de las partes más importantes y, a la vez, más complejas del Briefing.

    ¿Por qué? Porque en B2B no podemos hablar de una persona tomando sola la decisión de compra, si no de un “comité de compra” formado por diferentes roles, cada uno de los cuales tiene sus propias necesidades y responsabilidades en la decisión de quien es el proveedor del bien. No obstante, hay un “rol clave” al que debemos prestar especial atención, y ese es el “Promotor”, o la persona más interesada en adquirir nuestro producto/servicio.

    Definir y delimitar quienes son los componentes del Comité, es imprescindible para que nuestras acciones encajen como un traje a medida en sus destinatarios.

    Para conocer cuáles son los aspectos que más valoran los clientes objetivo, resulta muy esclarecedor hacer un análisis a nuestros propios clientes, donde respondan a preguntas cómo, por qué nos compraron, cómo hemos mejorado sus resultados, cuál es su experiencia de compra con nosotros, qué canales utilizan para aprender sobre su sector, etc.

     

    4) MENSAJES CLAVE Y BENEFICIOS

    La receta del éxito de una acción de marketing se ha de cocinar con los ingredientes recogidos en este apartado. Mejor pocos, relevantes y bien distintivos del producto o servicio, que muchos, pero muy comunes a otros de la competencia.

    Si sintetizamos los mensajes clave en un único beneficio, este sería la  USP o Unique Selling Proposition.

    5) CANALES DE DIFUSIÓN

    Este punto tiene razón de ser, cuando es el cliente quien determina dichos canales; en tal caso, los debe especificar aquí.

    En otros casos, la agencia a través de los análisis de cliente y experiencia, la que propone los canales más adecuados para llegar al público objetivo.

    6) TIMING

    Es el primer dato que hay que leer en un briefing. Si los plazos de entrega son realistas, estaremos en situación de seguir leyendo el resto de la información. Establecer un calendario con fechas concretas para la presentación de propuestas, producción, desarrollo y realización de las piezas que la compongan contribuye, sin duda, al éxito del proyecto.

    7) PRESUPUESTO

    Que el cliente incluya en el briefing una partida presupuestaria no solo es lo más frecuente, también es muy orientativo para que la agencia sepa a que límites económicos atenerse, a la hora de plantear las acciones y los canales de difusión, por los que esta discurrirá.

    Sabemos que algunas empresas se muestran reticentes a “enseñar sus cartas” al comienzo de la partida; sin embargo, es bueno ser transparente desde el principio para no perder tiempo proponiendo acciones costosas e irrealizables.

    8) DOCUMENTACIÓN ADICIONAL

    En este último apartado incluimos: documentos, anexos, referencias, links o datos que nos permitan comprender mejor la dimensión y complejidad de la campaña a abordar.

    Por ejemplo, los estudios de mercado o acciones relevantes de la competencia son referentes valiosos para conocer el terreno e ir así sobre seguro.

    Tipos de briefing

    En realidad, no hay más que un tipo de brief de marketing,

    Pero queremos dar a conocer algunas divertidas excepciones que han pasado por nuestras manos o por las de otros queridos colegas de la del marketing, la publicidad y la comunicación.

    Estos son los tipos de briefings que hemos recopilado para ti:

    HAY TANTOS TIPOS DE BRIEFING COMO PERSONALIDADES EN EL SENO DE LA EMPRESA.

    Tipos de briefing

    • EL SUCINTO

    También llamado conciso, lacónico, parco, breve… incluso muy breve. No llega a ocupar más de 4 líneas en un documento.

    De hecho, ni siquiera llega a adoptar el formato de documento estándar, sino que se comprime en un email, Whatsapp… ¡y hasta en un Tweet! Un ejemplo:

    “Necesito una campañita sencillita y muy vendedora para mi xxxxxxxx. Oferta de xxxxxxxx. Presentar propuestas y creatividad mañana, please”

    • EL EXHAUSTIVO

    En el polo opuesto del anterior se encuentra el exhaustivo o enciclopédico. Contiene la historia completa de la empresa, un catálogo multimedia de productos y hasta el currículum vitae de toda la plantilla.

    Separar el grano de la paja es tarea fácil para quienes nos hemos enfrentado a monstruos similares y sabemos leer entre líneas.

    • EL CRÍPTICO O EXTRAÑO

    Es como esos emails escritos sin puntos ni comas, en los que hay que adivinar la intención comunicativa del emisor. Suelen estar redactados bajo un estado de urgencia y tensión que se refleja en detalles como los signos de admiración multiplicados hasta el infinito.

    Al final, un telefonazo amable al cliente desencripta todo misterio y significado.

    • EL “TRANSFORMER”

    Comienza como renacuajo y acaba siendo sapo adulto, automóvil híbrido o discurso de Isabel Coixet en los Goya. Impredecible total. Los objetivos de comunicación mutan de un día para otro. El presupuesto involuciona. Las ventajas competitivas del producto metamorfosean.

    Te hace sudar tinta creativa para nada, ya que a menudo el proyecto se aparca en una vía muerta de la que no sale jamás. Sin duda, el más peligroso de todos los briefings del universo.

    Contrabriefing

    Una vez tenemos el visto bueno y los comentarios con discrepancias sobre algunos de los contenidos, se elabora el contrabriefing.

    El contrabriefing es la oportunidad para aclarar interpretaciones erróneas y unificar puntos de vista divergentes; tener una misma visión del problema para desarrollar la solución acertada.

    Eso sí, este debe ponerse sobre la mesa antes de que la agencia comience a trabajar. Si no, todo lo avanzado habrá sido en una dirección equivocada.

    En definitiva, el tiempo que inviertes en hacer un briefing al comienzo de una acción de marketing es tiempo que luego vuelve a ti elevado a la enésima. Es la consecuencia lógica de acertar a la primera. Y acertar es tu meta y la nuestra. ¡Hasta pronto!

    César Bela
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