¿Qué es un briefing?: para qué sirve, partes y tipos

El briefing de marketing te hace ganar tiempo y ser más eficiente

Hoy hablamos del briefing o brief de marketing y lo hacemos por dos motivos fundamentales:

• Si bien todos nuestros interlocutores han oído hablar de él, algunos no saben exactamente qué es ni para qué sirve. Y fuera del sector publicitario sigue siendo un gran desconocido.
• Un buen briefing es crucial: te hace avanzar hasta la mitad del camino para alcanzar resultados óptimos con una campaña. Así que comenzaremos por el principio, con una definición de manual.

¿Qué es un briefing de marketing y para qué sirve?

En el ámbito publicitario, el briefing es un documento-resumen que agiliza y hace más eficiente el proceso de trabajo entre el anunciante y su agencia. Es la síntesis ordenada y estratégica de toda la información que permite emprender una campaña de publicidad, comunicación o marketing.

Esta información sería: qué necesidades u objetivos de comunicación hay que cubrir, cómo es el producto y la marca, qué ventajas competitivas ofrece, cuál es su posicionamiento respecto a la competencia, a qué público objetivo queremos conquistar. A todo esto, se suma un timing, un presupuesto, antecedentes, etc. Un buen brief debe ir al grano, para no hacer trabajar en balde al equipo creativo.

¿Quién elabora el briefing de marketing?

En este caso es el cliente quien da el primer paso en este sentido.

El departamento de marketing del anunciante ya tiene sistematizada, dentro de su metodología de trabajo, la redacción de un briefing que recoge su necesidad de comunicación y los detalles que contribuyen a afrontar dicha necesidad. En todo caso, siempre ha de haber una reunión de briefing, para debatir sobre todos los aspectos del trabajo.

Pero no siempre es así el proceso. En determinadas empresas, sobre todo dentro del sector industrial B2B, no existe un departamento de marketing al uso. Por tanto, la tarea de la redacción de un briefing queda diluida y es ahí donde la agencia a liderar esta importante tarea.

En tales casos, lo que procede es una reunión en la que el cliente relata su necesidad y la agencia toma nota, pregunta, indaga… El fruto de esta reunión se materializa, para que el cliente dé su visto bueno.

Partes del briefing

Los hay más exhaustivos y más concisos, pero todo sigue una estructura de contenidos similar a la que exponemos a continuación:

1) ANTECEDENTES

Consiste en una descripción de la marca, producto o servicio a comunicar. No se trata de explicar y entender rápidamente la situación de la empresa anunciante y su personalidad de marca. En muchos casos, es un apartado que se puede obviar cuando la agencia conoce de sobra a su cliente.

Estos antecedentes tampoco serán necesarios si se le limitan a replicar la información del “quiénes somos” y “qué hacemos” de la página web del anunciante.

2) OBJETIVOS

Son la esencia del briefing. Señala el propósito de la acción o campaña: vender, hacer branding, fidelizar, concienciar, captación de leads o contactos cualificados, etc.

3) TARGET

Hablamos del público objetivo al que va dirigida la comunicación. Definir y delimitar bien el target, es imprescindible para que la campaña encaje como un traje a medida en sus destinatarios.

Este público puede ser externo o interno (personal de la empresa), o incluso ambos a la vez como ocurre en el caso de muchas campañas de imagen

4) MENSAJES CLAVE Y BENEFICIOS

La receta del éxito de una campaña se ha de cocinar con los ingredientes recogidos en este apartado. Mejor pocos y bien distintivos del producto o servicio, que muchos, pero muy comunes a otros de la competencia.

Si sintetizamos los mensajes clave en un único beneficio, este sería la USP o Unique Selling Proposition.

5) CANALES DE DIFUSIÓN

Este punto tiene razón de ser, cuando es el anunciante quien determina dichos canales; en tal caso, los debe especificar aquí.

En otros casos, es la agencia de publicidad la que propone los medios de comunicación más adecuados para llegar al público objetivo.

6) TIMING

Es el primer dato que hay que leer en un briefing. Si los plazos de entrega son realistas, estaremos en situación de seguir leyendo el resto de la información. Establecer un calendario con fechas concretas para la presentación y producción de la campaña contribuye, sin duda, al éxito del proyecto.

7) PRESUPUESTO

Que el anunciante incluya en el briefing una partida presupuestaria no solo es lo más frecuente, también es muy orientativo para que la agencia sepa a que límites económicos atenerse, a la hora de plantear la campaña y los canales de difusión, por los que esta discurrirá.

Sabemos que algunos clientes se muestran reticentes a “enseñar sus cartas” al comienzo de la partida; sin embargo, es bueno ser transparente desde el principio para no perder tiempo proponiendo acciones costosas e irrealizables.

8) DOCUMENTACIÓN ADICIONAL

En este último apartado incluimos: documentos, anexos, referencias, links o datos que nos permitan comprender mejor la dimensión y complejidad de la campaña a abordar.

Por ejemplo, los estudios de mercado o las campañas de la competencia son referentes valiosos para conocer el terreno e ir así sobre seguro.

Tipos de briefing

En realidad, no hay más que un tipo de brief publicitario,

Pero queremos dar a conocer algunas divertidas excepciones que han pasado por nuestras manos o por las de otros queridos colegas de la publicidad, el marketing y la comunicación.

Estos son los tipos de briefings que hemos recopilado para ti:

HAY TANTOS TIPOS DE BRIEFING COMO PERSONALIDADES EN EL SENO DE LA EMPRESA.

• EL SUCINTO

También llamado conciso, lacónico, parco, breve… incluso muy breve. No llega a ocupar más de 4 líneas en un documento.

De hecho, ni siquiera llega a adoptar el formato de documento estándar, sino que se comprime en un email, Whatsapp… ¡y hasta en un Tweet! Un ejemplo:

“Necesito una promo sencillita y muy vendedora para mi xxxxxxxx. Sorteamos un cofre de experiencias. Presentar creatividad mañana, please”

• EL EXHAUSTIVO

En el polo opuesto del anterior se encuentra el exhaustivo o enciclopédico. Contiene la historia completa de la empresa, un catálogo multimedia de productos y hasta el currículum vitae de toda la plantilla.

Separar el grano de la paja es tarea fácil para quienes nos hemos enfrentado a monstruos similares y sabemos leer entre líneas.

• EL CRÍPTICO O EXTRAÑO

Es como esos emails escritos sin puntos ni comas, en los que hay que adivinar la intención comunicativa del emisor. Suelen estar redactados bajo un estado de urgencia y tensión que se refleja en detalles como los signos de admiración multiplicados hasta el infinito.

Al final, un telefonazo amable al cliente desencripta todo misterio y significado.

• EL “TRANSFORMER”

Comienza como renacuajo y acaba siendo sapo adulto, automóvil híbrido o discurso de Isabel Coixet en los Goya. Impredecible total. Los objetivos de comunicación mutan de un día para otro. El presupuesto involuciona. Las ventajas competitivas del producto metamorfosean.

Te hace sudar tinta creativa para nada, ya que a menudo el proyecto se aparca en una vía muerta de la que no sale jamás. Sin duda, el más peligroso de todos los briefings del universo.

Contrabriefing

Una vez tenemos el visto bueno y los comentarios con discrepancias sobre algunos de los contenidos, se elabora el contrabriefing.

El contrabriefing es la oportunidad para aclarar interpretaciones erróneas y unificar puntos de vista divergentes; tener una misma visión del problema para desarrollar la solución acertada.

Eso sí, este debe ponerse sobre la mesa antes de que el departamento creativo de la agencia comience a trabajar. Si no, todo lo avanzado habrá sido en una dirección equivocada.

en definitiva el tiempo que inviertes en hacer un briefing al comienzo de una campaña es tiempo que luego vuelve a ti elevado a la enésima. Es la consecuencia lógica de acertar a la primera. Y acertar es tu meta y la nuestra. ¡Hasta pronto!