El tema del briefing es extenso y requeríamos un segundo post para completar la información
Hace días empezábamos definiendo qué es el briefing, para qué sirve y qué es el contrabriefing. Una vez aclarada la importancia de este documento, pasamos a detallar otros aspectos del briefing, tales como las partes que lo componen y los tipos de briefing publicitario que se pueden encontrar.
NO EXISTE LA TECLA MÁGICA PARA HACER EL BRIEF PERFECTO, PERO SÍ UNA ESTRUCTURA DE CONTENIDOS QUE TE PUEDE AYUDAR.
Las partes de un briefing
Los hay más exhaustivos y más concisos, pero todo briefing sigue una estructura de contenidos similar a la que exponemos a continuación:
1) ANTECEDENTES
Consiste en una descripción de la marca, producto o servicio a comunicar. No se trata de “largar un rollo” corporativo, sino de explicar y entender rápidamente la situación de la empresa anunciante y su personalidad de marca. En muchos casos, es un apartado que se puede obviar cuando la agencia conoce de sobra a su cliente.
Estos antecedentes tampoco serán necesarios si se le limitan a replicar la información del “quiénes somos” y “qué hacemos” de la página web del anunciante. Cualquiera que sepa “googlear” sabe acceder a estos datos.
2) OBJETIVOS
Sin duda, es el núcleo y la esencia del briefing. Señala el propósito de la acción o campaña: vender, hacer branding, fidelizar, concienciar, captar leads o contactos cualificados, etc.
Ni que decir tiene que el anunciante ha de plantear siempre a su agencia unos objetivos realistas.
3) TARGET
Hablamos del público objetivo al que va dirigida la comunicación. Definir y delimitar bien el target es imprescindible para que la campaña encaje como un traje a medida en sus destinatarios.
Este público puede ser externo o interno (personal de la empresa), o incluso ambos a la vez como ocurre en el caso de muchas campañas de imagen.
4) MENSAJES CLAVE Y BENEFICIOS
La receta del éxito de una campaña se ha de cocinar con los ingredientes recogidos en este apartado. Mejor pocos y bien distintivos del producto o servicio, que muchos pero muy comunes a otros de la competencia.
Si sintetizamos los mensajes clave en un único beneficio, este sería la USP o Unique Selling Proposition.
5) CANALES DE DIFUSIÓN
Este punto tiene razón de ser cuando es el anunciante quien determina dichos canales; en tal caso, los debe especificar aquí.
En otros casos, es la agencia de publicidad la que propone los medios de comunicación más adecuados para llegar al target.
6) TIMING
Es el primer dato que hay que leer en un briefing. Si los plazos de entrega son realistas, estaremos en situación de seguir leyendo el resto de la información. Establecer un calendario con fechas concretas para la presentación y producción de campaña contribuye, sin duda, al éxito del proyecto.
7) PRESUPUESTO
Que el anunciante incluya en el briefing una partida presupuestaria no solo es lo más frecuente, también es muy orientativo para que la agencia sepa a que límites económicos atenerse a la hora de plantear la campaña y los canales de difusión por los que esta discurrirá.
Sabemos que algunos clientes se muestran reticentes a “enseñar sus cartas” al comienzo de la partida; sin embargo, es bueno ser transparente desde el principio para no perder tiempo proponiendo acciones costosas e irrealizables.
8) DOCUMENTACIÓN ADICIONAL
Este ultimo apartado es un práctico cajón de sastre en el que incluir documentos, anexos, referencias, links o datos que nos permitan comprender mejor la dimensión y complejidad de la campaña a abordar.
Por ejemplo, los estudios de mercado o las campañas de la competencia son referentes valiosos para conocer el terreno que pisamos e ir así sobre seguro.
Tipos de briefing
En realidad no hay más que un tipo de brief publicitario, y es aquél que hemos analizado a fondo a lo largo de estos dos posts.
Sin embargo, este último subtítulo nos servirá para dar a conocer algunas divertidas excepciones que han pasado por nuestras manos o por las de otros queridos colegas de la publicidad, el marketing y la comunicación.
Y es que son más de 20 años en Mask Comunicación y ya casi nada nos sorprende. Como dijo aquel director creativo que vivió las vacas gordas de los años 80’s: “he visto presus que vosotros no creeríais”.
Y sin más preámbulos, ahí van los tipos de briefing que hemos recopilado para ti:
HAY TANTOS TIPOS DE BRIEFING COMO PERSONALIDADES EN EL SENO DE LA EMPRESA.
- EL SUCINTO
También llamado conciso, lacónico, parco, breve… incluso muy breve. No llega a ocupar más de 4 líneas en un documento.
De hecho, ni siquiera llega a adoptar el formato de documento estándar, sino que se comprime en un email, Whatsapp… ¡y hasta en un Tweet! Un ejemplo:
“Necesito una promo sencillita y muy vendedora para mi xxxxxxxx. Sorteamos un cofre de experiencias. Presentar creatividad mañana, please”
- EL EXHAUSTIVO
En el polo opuesto del anterior se encuentra el exhaustivo o enciclopédico. Contiene la historia completa de la empresa, un catálogo multimedia de productos y hasta el currículum vitae de toda la plantilla.
Separar el grano de la paja es tarea fácil para quienes nos hemos enfrentado a monstruos similares y sabemos leer entre líneas.
En Mask agradecemos siempre con una sonrisa el afán compilador del esforzado becario al que encomiendan el ingrato cometido de preparar estos briefings.
- EL CRÍPTICO O EXTRAÑO
Es como esos emails escritos sin puntos ni comas, en los que hay que adivinar la intención comunicativa del emisor. Suelen estar redactados bajo un estado de urgencia y tensión que se refleja en detalles como los signos de admiración multiplicados hasta el infinito.
Al final, un telefonazo amable al cliente desencripta todo misterio y significado.
- EL “TRANSFORMER”
Comienza como renacuajo y acaba siendo sapo adulto, automóvil híbrido o discurso de Isabel Coixet en los Goya. Impredecible total. Los objetivos de comunicación mutan de un día para otro. El presupuesto involuciona. Las ventajas competitivas del producto metamorfosean.
Te hace sudar tinta creativa para nada, ya que a menudo el proyecto se aparca en una vía muerta de la que no sale jamás. Sin duda, el más peligroso de todos los briefings del universo.
«Brifea» y ataja
Y con esto acabamos. “Brifea”, practica el arte del briefing bien documentado, con las necesidades bien claras; ve al grano y sé resolutivo.
El tiempo que inviertes en hacer un briefing al comienzo de una campaña es tiempo que luego vuelve a ti elevado a la enésima. Es la consecuencia lógica de acertar a la primera. Y acertar es tu meta y la nuestra. ¡Hasta pronto!
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