Las Buyer Personas: La columna vertebral de tu negocio

La construcción de las buyer personas de tu negocio establece la principal diferencia en la creación de una estrategia de conexión marca-persona efectiva. Para los profesionales del marketing, las buyer persona son la piedra filosofal de toda la estrategia comunicativa actual.

Pero ¿Qué es en realidad una buyer persona y cuál es su importancia para tu negocio?

En términos sencillos, esta persona es un avatar con las características cuantitativas y cualitativas de un cliente actual, potencial o ideal. Es importante tener en consideración que cada producto, servicio y marca tiene diferentes clientes y por ende, diferentes buyer persona.

Estos personajes son una representación ficticia de un comprador o usuario bajo una visión de diseño de personalidades con datos reales y demográficamente precisos.

Sin embargo y a diferencia de la clásica descripción estadística, las buyer persona incluyen variables cualitativas de personalidad, deseos y comportamientos futuros. Estos factores permiten intuir y planificar con anticipación conductas, respuestas e impactos de campañas, técnicas y estrategias comunicacionales.

Adicionalmente, uno de los mayores beneficios es que permite establecer una cara, caracteres y percepciones al otro lado de una comunicación de marketing.

Aunque parezca un ejercicio simple, para muchos negocios, las buyer persona marcan cambios fundamentales en toda la estrategia comunicacional. Veamos cómo construir una buyer persona de manera eficiente y su verdadero impacto en el desarrollo de tu marca.

¿Cómo construir una buyer persona paso a paso?

Antes de desarrollar la representación gráfica de tu cliente actual, ideal y/o potencial debemos establecer los medios, herramientas e información disponible.

El primer paso es recopilar la mayor cantidad de datos cuantificables, reales y científicamente confirmables sobre tus clientes. Desde estudios de mercado, encuestas y análisis de exploración hasta entrevistas o focus groups.

La cantidad de buyer personas dependerá de la línea de negocios, aplicaciones del producto y variables demográficas como edad, localización, género, etc.

Algunos especialistas suelen responder al siguiente cuestionario antes de construir una buyer persona:

• ¿Cuál es la información demográfica de mi cliente?
• ¿En qué trabaja y cuál es su nivel educativo, laboral o de responsabilidad?
• ¿Cuál es su apariencia, vestimenta o look en un día cualquiera?
• ¿Cuáles son sus principales necesidades diarias?
• ¿Cómo nuestro producto resuelve sus necesidades?
• ¿Dónde obtienen respuestas a estas necesidades?
• ¿Cuál es su evolución natural en relación a sus características/necesidades/respuesta en el corto, medio y largo plazo?

Las respuestas a estas preguntas nos permiten crear un código único para un arquetipo de un cliente al que irán dirigidas nuestras comunicaciones. Una vez que hemos respondido objetivamente a estas preguntas, podemos hacer un primer esbozo de nuestra buyer persona.

¿Por qué deben existir varios tipos de buyer persona?

Uno de los errores más frecuentes en el diseño y construcción de la buyer persona de una marca es limitar su existencia. Peor aún, muchas marcas se quedan a medio camino construyendo sólo una buyer persona como único cliente.

Lo que sucede en muchos casos es que las empresas fuerzan sus propios deseos en la idealización de un cliente perfecto y óptimo para la marca. Esta idealización escapa la mayoría de las veces del mercado. Por lo tanto, constituye un error de percepción, de abstracción y aceptación de la realidad que se puede comparar a pescar en una bañera.

El desarrollo de las marcas y productos en la historia reciente ha traído infinitas sorpresas para algunas de las que actualmente son gigantes corporativos.

• Coca Cola fue creada como un elixir energético y un curalotodo eficaz.
• Listerine se creó como un limpiador y desinfectante quirúrgico.
• Pepsi era un antiácido y regulador del reflujo estomacal.
• Red Bull se produjo como una cura contra el sueño.

Estos productos hubieran quedado en los anaqueles si las marcas no hubieran tenido la capacidad de escuchar al mercado y construir diferentes buyer personas.

Algunos especialistas difieren de esta opinión bajo un enfoque de atracción del cliente ideal a través de las estrategias comunicacionales. El enfoque analítico actual y de atracción futura son complementarios dentro de una visión eficaz.

Del mismo modo, a medida que las buyer personas tengan más cualidades y características, mayor precisión habrá en la comunicación.

Ejemplos de Buyer Persona

Cada empresa, marca y producto tiene una forma diferente de construir una buyer persona. Algunos profesionales prefieren un diseño más visual y gráfico mientras que otros prefieren un enfoque más literal e incluso, algunos combinan ambas visiones.

Mira dos ejemplos sencillos pero eficientes a la hora de construir una buyer persona para una empresa de retail para marcas de lujo.

Como vemos, las buyer personas nos permiten establecer un cliente con el cuál comunicarnos desde sus motivaciones, aspiraciones y realidades. Esto nos lleva a crear una mayor conexión y un mensaje más eficiente con nuestros clientes actuales o potenciales.

Conocer a nuestros clientes y conocer qué les motiva nos da una idea más clara acerca de su consumo y qué necesitan de nosotros. Así, creamos mayor acercamiento con las personas reales que están dispuestos a comprar nuestros productos y servicios.

En Mask Comunicación somos especialistas en la creación de buyer personas y en el diseño de estrategias de comunicación para tu negocio. Sin importar cuál sea tu línea de negocio, desarrollar tus buyer personas siempre será una estrategia exitosa.