Cambios digitales en sector B2B

Los cambios digitales en el sector B2B siguen tomando fuerza en estos últimos años y adaptando sus estructuras a la revolución digital. El análisis de los hábitos de los profesionales así como de los distintos perfiles que se han ido añadiendo a los equipos de ventas, dirección y marketing en las empresas del sector industrial nos indican que se están produciendo cambios drásticos en el consumo de la información y en los procesos de ventas que afectan a los distintos interlocutores.

Analizamos algunas de las tendencias que están cambiando el panorama B2B desde dentro a partir de un estudio ofrecido por Google: The Changing Face of B2B Marketing.

El mercado B2B está cambiando

Desde hace ya algún tiempo el mercado B2B está cambiando. Puede que esto no sea sorprendente, pero la realidad es que muchas empresas tienen que tomar nota y aceptar el cambio de comportamientos que se está llevando a cabo desde dentro.

La realidad es que más allá de esos cambios, lo importante es cómo están cambiando los procesos de compra B2B y los responsables a cargo de cerrarlos.

Una compañía que ha sabido entender bien esta transformación ha sido Caterpillar, a partir de su campaña de videos, Built For It. Según la Marketing Global manager de Caterpillar, Renee Richardson, Caterpillar entendió que la audiencia B2B ahora es más joven y está permanentemente conectada. Por lo tanto, la compañía se propuso hacer que la marca Cat® fuera más humana, accesible y relevante.

El 89% de los responsables B2B utilizan Internet durante el proceso de encontrar un proveedor.

Entonces, ¿qué ha cambiado? Es precisamente lo que Google y  Millward Brown Digital decidieron analizar para averiguarlo. Aproximadamente 3.000 responsables B2B fueron encuestados sobre sus hábitos de investigación y compra, así como sobre su uso de lo digital (específicamente, búsqueda, dispositivos móviles y video). Además, se analizaron 13 meses de datos de flujo de clics recogidos desde el panel de escritorio de Millward Brown Digital. Los resultados desacreditan una serie de creencias ampliamente extendidas y que tienen implicaciones importantes para las estrategias de marketing B2B.

Mitos y realidades del tráfico web B2B

Realidad 1: Cerca de la mitad de las consultas B2B las hacen millenials

Hasta 2012 los segmentos de edad eran parejos en cuanto a búsquedas específicas del ámbito industrial.  A partir de 2014, cambia la tendencia y los jóvenes de 18 a 34 años representan casi la mitad de todas las búsquedas, representando un aumento del 70% en este segmento demográfico. 

Esta generación es diferente a cualquier otra que la haya precedido. Los mayores del grupo nacieron alrededor de 1980, y eso significa que nunca han conocido un mundo sin Internet. Para cuando los millennials se unieron a la fuerza laboral, era común el uso regular del correo electrónico, los BlackBerry habían estado en el mercado durante varios años y los motores de búsqueda ya formaban parte de la vida diaria. En otras palabras, los millennials son nativos digitales y eso marca la diferencia con cualquier otra generación anterior.

De manera que si no estás haciendo marketing para este grupo, debes reevaluar tu estrategia, teniendo en cuenta la familiaridad de los millennials con lo digital y cómo esto influye en el tipo de contenido y canales de medios que están utilizando.

REALIDAD 2: Otros perfiles están influyendo en las decisiones de compra

Las estrategias de marketing B2B generalmente se centran exclusivamente en CEO´s, directores generales y otros ejecutivos de alto nivel. Esas estrategias no son ya tan efectivas hoy como lo fueron hace solo unos pocos años. ¿Por qué? El ecosistema de personas influyentes en torno al proceso de compra B2B ha cambiado drásticamente.

Mientras que el 64% de los profesionales de dirección tienen la palabra final para cerrar un proceso de ventas B2B, un 24% de profesionales que no son directivos tienen una alta influencia en los procesos de compra. Claramente, si tu estrategia sólo está apuntando al más alto nivel, está pasando por alto a un grupo importante de perfiles. Caterpillar vio que esto sucedía y se dio cuenta de que tenía que cambiar su estrategia de contenidos: «Todo se estaba haciendo en el nivel C-suite, pero luego descubrimos que los nuevos ingenieros que entraban a formar parte de la compañía se estaban conectando y haciendo pedidos», dice Richardson.

Por tanto, si estos perfiles se encuentran interesados por tus contenidos a lo largo del embudo de ventas hay muchas posibilidades de acabar alcanzando al director general. Cada vez más, los equipos industriales se diversifican e incorporan nuevos perfiles en los que el equipo directivo delega para esta toma de decisiones corporativas.

REALIDAD 3: el 71% de las búsquedas B2B comienzan desde una búsqueda genérica.

La realidad es que cuando un profesional B2B inicia una investigación de cara a una compra o la elección de un proveedor,  es porque ya tiene clara la necesidad a cubrir (el estudio detecta que hasta en un 57%). A medida que las marcas B2B buscan nuevos clientes, se vuelve cada vez más importante comprender lo que sucede durante este tiempo.

Google apunta que la búsqueda on line de información es el recurso número 1 para este tipo de profesionales. De hecho, indica que hasta un 90% de los perfiles B2B que inician búsquedas en Internet, lo hacen para cerrar un proceso de compra y harán hasta 12 búsquedas antes de tomar contacto directo con alguna web.

REALIDAD 4: El uso móvil se ha intensificado hasta completar todo el recorrido de búsqueda.

Tenemos la falsa creencia de que las búsquedas B2b se desarrollan principalmente desde desktop y la realidad es que en estos últimos dos años ha habido un espectacular crecimiento en mobile hasta el punto de llegar a un 91% de las búsquedas y en todo el proceso, no sólo en las etapas iniciales de awareness (o grado de conciencia del usuario respecto al producto).

Parece que estos profesionales ya no usan el dispositivo móvil fuera de la oficina, sino que hasta en un 49% lo usan también mientras trabajan. ¿Y qué tipo de contenidos están consultando? Están comparando precios, leyendo sobre productos, analizando distintos conjuntos de características y contactando a minoristas. Y también están comprando; las tasas de compra en dispositivos móviles han aumentado un 22% en los últimos dos años.

Ofrece una experiencia de usuario rica y totalmente adaptada a móvil. Recuerda #MobileFirst

                                                                                                                                                                            REALIDAD 5: El vídeo sirve como herramienta de venta B2B a lo largo de todo el embudo de ventas.

El vídeo ha sido el formato que, sin lugar a dudas, más ha crecido en interés del usuario y recursos de las empresas para generarlos. El 70% de los compradores B2B están consumiendo contenido en vídeo a lo largo de todo su proceso de compra. Youtube confirma con sus datos que el sector B2B está despuntando en la generación de vídeos como herramienta de captación, fidelización y formación de sus clientes o potenciales clientes.

Los vídeos sobre las características del producto encabezan la lista de los más visualizados, seguidos de instrucciones y reseñas profesionales. La percepción de estos profesionales acerca de los vídeos que aparecen en YouTube es que son de gran utilidad para acercarles a la decisión de compra correcta. La pauta habitual tras ver contenidos en vídeo es hablar con otros colegas, buscar más información, visitar el sitio web del proveedor más interesante o compartir el video en redes sociales. De principio a fin, los videos juegan un papel cada vez más importante para estos profesionales.

Produce contenido en vídeo que los ayude a conocer, comparar e investigar sus compras B2B.

Búsquedas en el sector B2B

Las investigaciones online del sector B2B son una mezcla interesante y reveladora de búsqueda de marca y categorías. Alrededor del 71% de las búsquedas comienzan con una consulta genérica en torno a un tema específico, por lo que buscan primero el producto o la solución, no la marca o compañía concreta. (Por ejemplo, Agencia marketing digital en Madrid y no una agencia en concreto).

En base a los datos de la herramienta Customer Journey de Google, se ha podido analizar que tanto empresas grandes como medianas están trabajando en mejorar los factores genéricos de búsqueda a través de SEM en la parte inicial de su embudo de ventas.  Según este estudio del buscador:

“Lo que pensamos que era una especie de metodología de compra tradicional a través de las relaciones, en realidad está sucediendo en internet. El punto de contacto con las ventas llega mucho más tarde, por lo que tenemos que estar bien preparados para presentar nuestra historia de valor a clientes o clientes potenciales mucho antes y articularla de una manera mucho más simple».

No es suficiente solo trabajar según los términos de búsqueda relacionados con tu marca. La influencia y la toma de decisiones están ocurriendo mucho antes en la ruta de compra, incluso mucho antes del conocimiento de la propia marca.

Identifica dónde puedes ser parte de la conversación desde el principio y durante el proceso de búsqueda.

A modo de conclusión, podemos decir que el consumo de información previa al contacto comercial ha transformado los escenarios de venta en el sector B2B. Los nuevos profesionales acceden a contenidos de interés por parte de las empresas proveedoras de productos y servicios. Esto puede convertirse en una poderosa arma de venta para aquellas compañías que entiendan que deben invertir en la generación de contenidos útiles e interesantes así como en un branding diferenciador que acabe seduciendo y atrapando a ese perfil que tiene la decisión de compra.

En Mask somos expertos en desarrollar este tipo de contenidos a través de estrategias de Inbound marketing y marketing digital. ¿Quieres hablar de cómo implementarla en tu empresa? Contacta con nosotros para mantener una charla y ver cómo podemos ayudarte.