Cuando miras una manzana con una esquinita mordida, ¿piensas siempre en fruta? La respuesta es que para los 20,7 millones de compradores de Mac no lo es y muchos de ellos ni siquiera sabrían explicar por qué para ellos este simple logo ha pasado a formar parte de una elección lógica.
© Håkan Algotsson
La finalidad de una marca es que ésta sea el principal rasgo de un producto que, sin ella, tendría cualidades homogéneas y por tanto sería intercambiable por cualquier artículo semejante. Está asociada a un nombre y a representación visual en forma de logotipo, pero sobre todo está íntimamente ligada a un conjunto de valores únicos que son los que efectivamente distinguen ese producto o servicio de la competencia.
A partir de ahí, ¿cuál es la finalidad de invertir en marca o, de forma más precisa, en branding? No podemos olvidar que es el proceso de mejora continua de la definición, la percepción y la comunicación de la marca.
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Las ventajas de tener una marca fuerte son las siguientes
Naming, top-of-mind y marca diferencial
En un entorno de competencia feroz, el hecho de que los clientes puedan decir cómo se llama tu producto (naming), cuál es su representación visual (logotipo) y qué diferencia tu producto de los del resto de la competencia significa que ya has dado un paso para ocupar un lugar en su mente a la hora de valorar las opciones de compra. Si conseguimos ser el top-of-mind del cliente (cuando le decimos “hamburguesa”, responde “McDonalds”), tenemos asegurada una cuota de mercado nada desdeñable. La finalidad del logotipo, el naming y de asociar a la marca un conjunto de atributos es que tus productos sean inconfundibles.
Una marca fuerte ayuda a tu equipo comercial
Si tu producto se enmarca en el área B2B, donde cobra más relevancia la calidad, la atención al cliente y las garantías de la empresa como proveedora, una marca fuerte, asociada junto a estos valores, servirá de carta de presentación a los miembros de tu fuerza de ventas cuando entren en contacto por primera vez con un cliente. Es el caso de marcas como Accenture o Siemens: a la hora de hacer frente a sus proyectos cuenta con equipos locales que son respaldados por una marca construida con una visión global.
Maximizar el valor de la marca
Si el principal encargo de los directivos es maximizar el valor de la acción, los directivos deben trabajar por mejorar el valor de la marca. Es un activo intangible construido gracias al esfuerzo de los trabajadores y de la dirección de la empresa que permite generar y fortalecer la fidelidad de los clientes. En algunas empresas es casi el activo más relevante. El valor de marcas como Apple, Google o Microsoft, las primeras del ranking internacional de marcas más valoradas de Forbes, superan los 70.000 millones de dólares.
Seguramente en un entorno más cercano de nuestro entorno empresarial, no nos pondremos a valorar nuestra marca sino en el contexto de la labor comercial. Lo más relevante a corto plazo para la empresa en el desempeño de esta labor, de primeras, será que cuando un comercial haga una llamada y diga desde donde la hace, no tenga que dar muchas más explicaciones y se le escuche y atienda.
Buen síntoma éste ¿no es así?
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