Briefing agencia publicidad

El briefing como punto de partida (I)

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En publicidad, el briefing te hace ganar tiempo y ser más eficiente

De la trastienda de una agencia de publicidad cualquiera, recuperamos un asunto que aún suscita algunas dudas. Hoy hablamos del briefing –o simplemente brief– y lo hacemos por dos motivos fundamentales:

1) Si bien todos nuestros interlocutores han oído hablar de él, algunos no saben exactamente qué es ni para qué sirve. Y fuera del sector publicitario sigue siendo un gran desconocido.

2) Un buen briefing es crucial: te hace avanzar hasta la mitad del camino para alcanzar resultados óptimos con una campaña.

Así que comenzaremos por el principio, con una definición de manual.

PRIMEROS PASOS: REUNIÓN DE BRIEFING ENTRE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Y SU CLIENTE.

 

Qué es el briefing y para qué sirve

En el ámbito publicitario, el briefing es un documento-resumen que agiliza y hace más eficiente el proceso de trabajo entre el anunciante y su agencia. Es la síntesis ordenada y estratégica de toda la información que permite emprender una campaña de publicidad, comunicación o marketing.

Dicha información sería: qué necesidades u objetivos de comunicación hay que cubrir, cómo es el producto y la marca, qué ventajas competitivas ofrece, cuál es su posicionamiento respecto a la competencia, a qué público objetivo queremos conquistar… A todo ello, súmale en muchos casos un timing, un límite de presupuesto, unos antecedentes…

En realidad, se puede hacer un briefing tan farragoso y largo como tu capacidad redaccional alcance, lo cual sería una insensatez en contra de nuestros propios objetivos. Un buen brief ha de ir siempre al grano para no hacer trabajar en balde al equipo creativo

Buscando en la red otros puntos de vista para acotar el tema del briefing, seleccionamos estos enlaces, que nos han parecido los más básicos y claros:

Samu Parra, uno de nuestros blogueros favoritos, lo disecciona perfectamente en su Anatomía del briefing creativo.

Víctor Martín lo define con brevedad, precisión y claridad en este sencillo post.

Patricia de Andrés, dentro de su blog “Marketing para Novatos”, nos deja una definición del briefing bastante clara y estructurada.

 

Quién elabora el briefing

UNA VEZ CONSENSUADO EL BRIEFING, EL DEPARTAMENTO CREATIVO DE LA AGENCIA EMPIEZA A TRABAJAR.

Ahora bien, ¿quién elabora dicho briefing, el anunciante o la agencia? No es una pregunta capciosa dirigida a eludir responsabilidades, sino más bien un interrogante que, si no se aborda desde el principio, puede quedar en el aire sine die. Y las dudas son incompatibles con el cumplimiento de los objetivos.

Nuestra experiencia habitual en Mask Comunicación es la de que el cliente da el primer paso en este sentido. El departamento de marketing del anunciante ya tiene sistematizada, dentro de su metodología de trabajo, la redacción de un briefing que recoge su necesidad de comunicación y los detalles que contribuyen a afrontar dicha necesidad. En todo caso, siempre ha de haber una reunión de briefing, presencial o a través de teleconferencia, para debatir sobre todos los aspectos del trabajo.

Pero no siempre es así el proceso. En determinadas empresas, sobre todo dentro del sector industrial B2B, no existe un departamento de marketing al uso. Por tanto, la tarea de la redacción de un briefing queda diluida y es ahí donde la agencia ha liderar esta importante tarea. En tales casos, lo que procede es una reunión en la que el cliente relata su necesidad y la agencia toma nota, pregunta, indaga… El fruto de esta reunión se materializa, generalmente un día después, en ese esperado documento que redacta la agencia para que el cliente dé su visto bueno…

 

El contrabriefing

Su visto bueno… o su sana discrepancia en torno a alguno de los contenidos. Es entonces cuando nace el contrabriefing, que pese a lo que pueda sugerir su nombre, no juega en nuestra contra. Es más bien nuestro aliado.

El contrabriefing es una oportunidad excelente para aclarar interpretaciones erróneas y unificar puntos de vista divergentes; tener una misma visión del problema para desarrollar la solución acertada.

Eso sí, el contrabriefing ha de ponerse sobre la mesa antes de que el departamento creativo de la agencia comience a trabajar. Si no, todo lo avanzado habrá sido en una dirección equivocada.

EL CONTRABRIEFING, UNA EXCELENTE OPORTUNIDAD PARA ACERCAR POSTURAS.

 

Y algo más…

Insistimos en la idea de que el briefing es crucial. Y aún nos queda por desglosar aspectos tan importantes como las partes que lo componen, los tipos de briefing publicitario…

En vista de que nos estamos alargando peligrosamente por encima de las 700 palabras, os conminamos a seguir leyendo en un segundo post sobre este tema. Próximamente aquí.

Entre tanto, déjanos tu comentario… o envíanos aquí el brief de esa campaña que tienes pendiente y nunca acabas de lanzar. ¡Hasta pronto!

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Comentarios

  • César 10 octubre, 2017

    El Brief, como dice Álvaro en su post, es un elemento esencial, pero puntualizo un aspecto que me parece muy importante, POR ESCRITO, lo que no se escribe, no se reflexiona y lo que no se reflexiona está sujeto a la improvisación y a la interpretación por parte de quien lo recibe. Si quieres que un Briefing sirva para sus objetivos hazlo por escrito.

  • GREGORIO RIVAS 11 octubre, 2017

    Es el principal desencadenante del trabajo creativo. No lo condiciona, pero de su talento en elaboración depende el que luego envuelva el mensaje final. No solo debe explicitar el mensaje básico a comunicar, también motivar a crearlo. Gracias por recordar lo que por obvio tiende a olvidarse.

    • Álvaro Rodríguez 16 octubre, 2017

      Hola Gregorio. Gracias por tu aportación. Esa es justo la idea que queríamos transmitir: recordar la importancia de lo obvio e impulsar la motivación. Un saludo.

  • jorge bela quero 25 octubre, 2017

    Muy bien afrontado el asunto y con links a otras opiniones, muy neutral y práctico.
    Yo añadiría por mi experiencia que: desafortunadamente el briefing más habitual no lo entrega el cliente a la agencia: te reúnes con el cliente, le sometes a un sexto grado del que procurará salir sin muchos compromisos (tiempo mínimo, presupuesto mínimo….) y como comenta Álvaro, lo antes posible le remites un acta de la reunión en formato briefing cruzando los dedos para haberle interpretado correctamente.
    En otras ocasiones, te encuentras un briefing estándar elaborado por marketing en el que han cambiado cuatro casillas, producto, fechas y poco más… eso sólo descubre con el segundo o tercer briefing…
    Bueno sólo quería decir que desafortunadamente los clientes no se toman demasiado en serio la importancia del briefing (o piensan que su tiempo tiene demasiado valor para dedicárselo al briefing, o se sienten tan competentes que piensan que con una charla van a aclarar cualquier duda, o lo peor de todo, que realmente no estén dispuestos a pensar más), crucial para la agencia porque andar desacertado desde el principio tiene un coste muy alto, económico, en tiempo y en motivación del equipo creativo, pero también lo tiene para el cliente. El cliente debe tomarse muy en serio esta parte del trabajo que entre otras cosas le va a servir para racionalizar y dar sentido al objetivo que se propone.
    Un abrazo a todos

    • Álvaro Rodríguez 25 octubre, 2017

      Hola Jorge. Gracias por tu aportación tan completa. Por lo que cuentas, has tenido que agarrar el briefing por los cuernos en no pocas ocasiones. Te recomiendo la 2ª parte de este post, que hemos publicado ayer mismo.

      Como resumen, me quedo con esta frase tuya que me parece muy oportuna: “andar desacertado desde el principio tiene un coste muy alto, económico, en tiempo y en motivación del equipo creativo, pero también lo tiene para el cliente.”

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